2016-10-17



人物

　　前言：2016年“六个核桃”以230.01亿元的品牌总价值入围最新的中国品牌价值500强，成为名副其实的中国植物蛋白饮品行业领导者。在业内人士眼中，养元是一家草根民企从零发展到百亿的教科书式案例，而这个案例对于中小企业具有借鉴意义的部分，在于其在滑跑期和离地期依靠勤奋、智慧和坚持不断累积下的优秀基因，正是这些优秀基因成就了今日强大的养元。

1、产品聚焦，十年磨剑

　　“尽管产品以独特的品类很快得到了消费者的初步认可，而能否实现长远发展，还要看企业的品牌是否能够站稳市场。”养元总经理范召林如是说。

　　其实在2001年的时候，养元还是一个挣扎在生死线边缘的企业。公司高层吃完散伙饭，开始各奔东西，只是谁也不曾想到，日后的养元能够从不到400万元的销售额，一跃成为坐拥150亿的黑马企业。养元只用了不到10年，缔造了食品行业企业“快成长”的传奇，而其成长的核心密码便是“聚焦”。

　　1997年养元建厂，主营业务便是核桃乳。2005年，“六个核桃”面市，当年带动企业突破亿元销售瓶颈。2007年，养元在产品线缩减的基础上聚焦“核桃专家”的企业定位，以专心、专注和专业的姿态占位新品类，养元的品类战略初露端倪。2009年，养元将产品概念聚焦在“经常用脑”，将品牌直接与消费动机链接，进一步深化六个核桃品牌在消费者心目中的心智占位，此举加速了养元从核桃专家到品类领袖的升级。

　　“除产品和概念聚焦之外，养元在2003年就确立了以衡水为中心，周边300公里为半径的根据地，围绕‘农村包围城市’的竞争战略，实施‘战略市场重点精耕、战术市场榨油取汁’的市场布局策略，为养元积累了基础性的资源和能力。”对于养元的市场战略范召林如是说。从衡水到冀鲁豫，从全国化到深度全国化，养元不仅“耐得住寂寞”，而且每一步都走的扎实从容的企业。

2、憨严文化，铸就企业之魂

　　业界常常惊叹养元的“快成长”，但事实上，养元只是企业漫长的发展过程中该做的事，范召林经常说的一句话是“和竞争对手一起做大做强品类，我们和对手的关系是竞合关系”；对内“员工利益第一、股东利益第二”，对外（消费者）视信誉如生命……

　　“养元之所以能够有今天的成就，我们的企业文化很重要，其精髓就是‘憨严文化’”，范召林对于养元的发展基因解释说。如果憨厚朴实是养元人与生俱来的品质，那么严格严谨就是养元自幼养成的生存理念。在内部管理上，养元坚持“质量是企业的生命线”，以“品质在前，发展在后”作为指导理念，投入大量精力独创【5·3·28】核桃乳生产工艺，创造性地解决了核桃本身口感涩腻、携带不便的难题，在保留核桃本身营养物质的同时，采用科学配方让饮料更加美味。

　　养元的“憨严文化”同样表现在从严治市。十余年历程，养元的市场督导部从最初的几个人已经发展到近200人，每天穿行于全国各类市场的城镇乡村，巡访、监督、检察六个核桃的市场各类动态及政策、动作执行落地情况。对于很多企业来说，做市场督导不难，难的是养元企业十年如一日地开展，并使其发展成为形成养元市场核心竞争力的有效保障。

3、专注品牌诉求，重塑品类价值

　　今年中秋传播季，养元以创意主题为《核桃变身之旅》的75秒超长版本广告，拉开了新一季的传播攻势。非同寻常的超长版本在各大媒体播出，其强大的势能在持续低迷的饮料快消行业格外引人关注。

　　2009年养元将“六个核桃”导入品类战略，在植物蛋白饮料中分化出一个有益大脑的类功能营养饮料。并精准的定位品牌诉求，确定广告语为“经常用脑，多喝六个核桃”，同时辅之以学生“辛苦复习、紧张考试”的用脑典型场景，进行强化式的品类价值启发和宣贯。

　　近两年，养元持续加码品牌营销，独家冠名《挑战不可能》、《最强大脑》、《今晚80后脱口秀》，赞助《加油向未来》、《梦想星搭档》等多档大型益智类综艺节目，品牌营销不断升级，从一个地方企业，成长为全国品牌和中国饮料界的“智慧先锋”。其有益大脑的品类价值已被大众广泛认知，“经常用脑，多喝六个核桃”不仅唤起了大众对用脑的高度关注，还实现了养元“六个核桃”与用脑这一常态的联想链接。

　　“正是这种认知和联想链接的形成，释放出了养元‘六个核桃’巨大的市场发展能量，2014年，销量正式超过100个亿，养元迈入了百亿品牌俱乐部，也标志着六个核桃顺利渡过了品类的初级认知期。”范召林如是说。

　　沿着从认知到认同的品类战略发展内在逻辑，养元顺利完成了“六个核桃”从品类价值认知转入品类价值的认同构建上，即构建品类价值的信赖度。“养元和中国军事科学研究院、中国营养学会等第三方权威机构已经展开了对核桃及核桃乳营养价值的相关研究合作，并已获得核桃及‘六个核桃’有益大脑的临床实验证明。”范召林进一步说道。

　　今年是成长之星第十年，从2007年“第一届中国食品产业成长之星评选活动”开始，养元连续三年蝉联“中国食品产业最具成长性企业”，并先后荣获“中国食品产业（植物蛋白饮料）标杆品牌”、“中国食品产业最具成长性企业金奖”等，逐步成为植物蛋白饮料行业新的领军者。而在抢占市场的同时，养元也开始承担更多的社会责任，塑造负责任的品牌形象。养元与中国红十字会联合成立了“六个核桃·读书慧”公益基金，为贫困山区的孩子捐书百万册，圆他们的“读书梦”。

　　未来，养元凭借深厚的品牌资源优势，和对产品品质的严格把控和坚守，或将缔造更大的食业传奇。